Marketing.

> > Zakres działań marketingowych

Marketing jest wiedzą bardzo szeroką począwszy od znajomości psychiki człowieka do znajomości realiów rynku. Jest trudny ponieważ jego istota oparta jest na rozważaniach abstrakcyjnych jak : segmentacja rynku, pozycjonowanie produktu, analiza zachowań klienta czy ocena globalnej sytuacji w branży. Jest ważny ponieważ sukcesy firm w znacznym stopniu opierają się na działaniach opartych na "abstrakcyjnych" analizach marketingowych. Poniżej przypominam problemy, którymi zajmują się służby marketingowe :

Model zintegrowanego marketingu firmy : to propozycja całościowego spojrzenia na działalność marketingową firmy. Badanie zachowania klienta Prognozowanie wielkości sprzedaży Analiza dynamiki rynku Analiza konkurencyjna: Źródła przewagi konkurencyjnej : inowacyjność, segmentacja, doskonalenie dystrybucji, doskonalenie promocji. Segmentacja rynku Wykonujemy w celu oceny struktury rynku, lepszego przystosowania produktu do rynku i pozycjonowania produktu. Pozycjonowanie produktu polega na nadaniu mu określonych walorów zgodnie z zapotrzebowaniem segmentu rynku. Uwaga na 2 błędy : segmentujemy rynek, który jest jednolity • uważamy rynek za jednolity podczas gdy jest on złożony z kilku segmentów. 5 warunków potwierdzających segmenty na rynku : segmenty różnie reagują na te same działania marketingowe • segment powinien dać się opisać w sposób umożliwiający kampanię reklamową • segment musi być mierzalny • musi być rentowny • i stabilny Podstawy segmentacji : kupujący , nie kupujący • wielkość i częstotliwość zakupów • stopień lojalności względem marki • poziom zadowolenia z produktu • preferencje i zachowania. Trafny wybór kryteriów opisujących segment: geograficzne • socjodemograficzne • psychologiczne • według poszukiwanych korzyści produktu. Produkt : Produkt składa się z trzech elementów mogących stanowić źródło wartości dla klienta : produkt zasadniczy, wartość dodana do produktu, produkt potencjalny, który planujemy rozwijać w przyszłości. • czas życia produktu staje się coraz krótszy. Firmy muszą szukać nowych, mniej wymagających, rynków zbytu. • pozycjonowanie w segmencie, zgodnie z potrzebą klienta i względem konkurencji. • warto pogrupować segmenty produktu na uniwersalne, z tym samym programem marketingowymi w każdym kraju i specyficzne. • rozwój produktu kontrolowany przez marketing lub adaptacja techniczna oparta wyłącznie na zapotrzebowaniu marketingu • jakie elementy produktu decydują o jego sukcesie? • stwórzmy coś prostego, co nie pociąga za sobą problemów, a użytkownik ma potrzebę. Należy uczynić produkt łatwym do kupienia i użytkowania. • Ważne jest umiejętne zarządzanie marką produktu : marka kreuje wartość emocjonalną dla klienta. Wszystkie jej elementy powinny mieć wyraźną wartość symboliczną i przyciągać oko klienta. Powinna precyzyjnie pozycjonować produkt na rynku, stanowiąc jego definicję, nazwę. Mix komunikacyjny : reklama • promocja sprzedaży (prezentacje, targi, konkursy, kupony, próbki, broszury,..) • public relations (listy do redakcji, artykuły, wizyty w firmach,..) • sprzedaż osobista. Głównym jej zadaniem jest lansowanie rozwiązań na rynku. Celem kampanii reklamowej jest podkreślić cechy wyróżniające produkt z pośród wyrobów konkurencyjnych (pozycjonowanie względem konkurencji) i uczynić ewidentnymi korzyści jakie odniosą klienci zakupując produkt (pozycjonowanie w segmencie). Zarządzanie siłami sprzedaży Dystrybucja Cena produktu Badania marketingowe Planowanie marketingowe Etapy : I określenie celów : wielkość sprzedaży • udział w rynku • poziom zysku - II selekcja rynku - III strategia marketingowa : wybór segmentu • pozycjonowanie produktu • marketing mix : produkt, promocja, ceny i kanały dystrybucji. Plan marketingowy : luźny opis sytuacji na rynku, analiza sytuacji rynkowej : okazje i zagrożenia, silne i słabe punkty, rezultaty refleksji, cele operacyjne (segmentacja, pozycjonowanie produktów, marketing mix), plan działania : co?, kto?, kiedy?, budżet, przewidywane rezultaty, kontrola.