|
|
Cel segmentacji |
 |
Segmentacja rynku polega na
jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary.
Głównym celem segmentacji jest
analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania względem określonego produktu.
Drugim celem segmentacji jest
pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów.
Błędy spotykane podczas segmentacji:
- Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego
- Traktowanie jako jednolity rynku złożonego z różnorodnych potrzeb klientów
- Niewłaściwy dobór kryterium segmentacji: wiek, poziom dochodu, ...
|
|
Identyfikacja segmentów |
|
5 warunków właściwie przeprowadzonej segmentacji
- Odpowiedź rynku na te same działania marketingowe powinna być różna w każdym segmencie.
- Segment powinien dać się opisać w sposób umożliwiający przeprowadzenie skutecznej strategii marketingowej.
- Segment powinien dać się zmierzyć i opisać w formie liczb.
- Segment powinien być rentowny.
W przypadku braku rentowności, można pomyśleć o połączeniu segmentów.
- Segment powinien być stabilny w czasie.
Ad 2 - Kryteria zakreślające i opisujące segment:
- geograficzne, dzielące rynek na jednostki terytorialne:
- dzielnica miasta, miasto, wieś, powiat, ...
- wielkość miasta
- gęstość zaludnienia
- klimat
- socio-demograficzne, dzielące rynek na grupy klientów według: wieku, płci, wielkości rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, przynależności do grupy etnicznej, wykształcenia, przynależności religijnej, ...
- psychologiczne: przynależność do określonej klasy społecznej, styl życia, osobowość, ...
- oparte na podobnych oczekiwaniach klientów względem produktów: np. grupa klientów oczekuje od pasty do zębów by je wybielała. Następnie trzeba określić czym się wyróżniają ci klienci, by móc na nich skierować kampanię reklamową.
Dla tego kryterium warto określić stabilność segmentu w czasie.
- oparte na sposobie użycia produktu. Radio stereofoniczne do słuchania muzyki, do nagłaśniania sali zabawowej, do nagłośnienia ulicy.
- oparte na okresie użytkowania produktu: klienci nie używają danego produktu, używali dawniej, potencjalni użytkownicy, użytkownicy okazjonalni.
- oparte na wielkości konsumpcji.
- oparte na stopniu zaufania do produktu.
Te kryteria segmentacji są lepsze, które pozwolą precyzyjniej określić optymalną strategię marketingową dla każdego segmentu.
Ad 3 - Segment w liczbach
Po ustaleniu kryterium segmentacji należy określić ilu klientów lub ile przedsiębiorstw reprezentuje badany segment. W przypadku wyboru kryterium socjo-demograficznego można skorzystać z rocznika statystycznego. W przypadku kryterium psychologicznego należy przeprowadzić specjalistyczne badania marketingowe, na wybranej grupie, w celu określenia liczby potencjalnych klientów w segmencie.
Powrót
1 strona
Forum
|
Zarządzanie
|
Eksport
|
Linki
|
Autorzy
Kontakt
Szukaj
Powrót
Góra strony