Strategie i techniki lobbingu.

Public relations     Lobbing - element stabilnej demokracji     Strategie i techniki lobbingu     Lobbing - podstawowe pojęcia

,
poseł na Sejm II kadencji

Strategie i techniki lobbingu

Adresat kompani lobbyingowej

Fundamentalnym celem kampanii lobbyingowej jest dotarcie z argumentami nadawcy do właściwego odbiorcy. Wynika z tego w sposób oczywisty, iż adresat kampanii lobbyingowej - aby osiągnęła ona swój cel - musi zostać precyzyjnie zdefiniowany i zlokalizowany. Tylko wówczas przekonywanie o racjach klienta lobbysty ma jakiś sens.

1. Pierwszym krokiem do zdefiniowania adresata kampanii lobbyingowej musi być precyzyjne określenie problemu do rozwiązania, który jest przedmiotem podjętych działań lobbystycznych.
   
   
2. Krokiem drugim - "przypisanie" tego problemu tej osobie bądź strukturze decydenckiej, w której kompetencji on się znajduje.
   
   
3. Krokiem trzecim powinniśmy ustalić odmienną od reprezentowanej przez naszego klienta grupę (grupy) o zbieżnych lub przeciwstawnych do naszego interesach.
   
   
4. Wreszcie w czwartym kroku należy ustalić, w kompetencji której komisji sejmowej znajduje się przedmiot naszych działań lobbyingowych.
   
   
5. Piąty krok, to zdefiniowanie wszystkich istotnych środowisk opiniotwórczych, potencjalnie pozytywnie bądź negatywnie nastawionych do sposobu rozwiązania problemu, jaki w toku kampanii lobbyingowej zamierzamy zaproponować decydentom.

Wszystkie te osoby, instytucje, środowiska itp. będą adresatem naszej kampanii lobbyingowej, co naturalnie wcale nie oznacza, że do wszystkich skierujemy te same argumenty, czy też użyjemy tych samych metod przekonywania.

Strategia działania

Wstępem do każdej racjonalnie zaplanowanej kampanii lobbyingowej, a więc również wstępem do opracowania strategii działania dla rozwiązania określonego problemu winno być opanowanie trzech podstawowych umiejętności.

1. Po pierwsze, skuteczny lobbying jest nierealny bez odpowiednio pogłębionej wiedzy na temat zagadnienia, które ma być przedmiotem działań lobbyingowych.
   
   
2. Po drugie, rozpocząć trzeba od analizy obowiązujących w tej materii procedur decyzyjnych bądź legislacyjnych i wyszukanie "kluczowych momentów".
   
   
3. Po trzecie, trzeba posiąść umiejętność efektywnego wykorzystywania wszystkich technik i narzędzi lobbyingu.

Niezbędne jest także zapewnienie sobie odpowiednio szerokiego dostępu do parlamentarnych, rządowych i wszelkich innych informacji na interesujący nas temat. Dopiero wówczas można podjąć się opracowania strategii działania, której celem ma być rozwiązanie konkretnego problemu.

Kluczowym elementem każdej strategii działania jest precyzyjne zdefiniowanie tzw. celu końcowego, czyli zakładanego (ale realnego do osiągnięcia) końcowego efektu kampanii lobbyingowej. Drogą do jego zdefiniowania może być wcześniejsze określenie priorytetów. Nawet jeśli cel końcowy wydaje się być wyraźny już na początku kampanii, warto spojrzeć nań właśnie pod kątem priorytetów. Pozwoli to uniknąć tzw. pyrrusowego zwycięstwa. Metodą pomocną przy rozpoznaniu problemu i ustalaniu priorytetów może być np. ankieta, adresowana do wybranych osób.

Bardzo ważne jest - jeszcze przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań - osiągnięcie zrozumienia co do sedna zagadnienia, które ma być podmiotem naszych działań lobbyingowych. Tutaj z kolei, metodą pomocną może okazać się zredagowanie - zaakceptowanej przez wszystkie zainteresowane strony kampanii lobbyingowej - tzw. informacji jednostronicowej.

Konieczność opisania problemu, zaproponowania rozwiązania oraz przedstawienia stosownych argumentów (to wszystko musi się zmieścić na jednej, znormalizowanej stronie maszynopisu) - z pewnością zmusi nas do dokonania odpowiednio trafnej i przekonywującej syntezy zagadnienia.

Jeśli już nasze stanowisko w takiej nader skrótowej formie uzyska akceptację zarówno klienta jak i lobbysty, warto spojrzeć nań ponownie, pod kątem adresata, czyli odbiorcy naszych argumentów. Czy akurat takie przedstawienie problemu, takie a nie inne rozwiązanie, te właśnie użyte argumenty - są najbardziej odpowiednie? Czy właśnie one mogą najbardziej trafić do przekonania?

Po wykonaniu tych działań możliwe jest przystąpienie do opracowania planu strategicznego. Winien on być logicznym rozwinięciem syntezy problemu, jaka została zaakceptowana w "informacji jednostronicowej". Jego nieodłącznymi i podstawowymi elementami muszą być: lista priorytetów, wykaz tzw. momentów kluczowych (czyli decydujących etapów procedury decyzyjnej bądź legislacyjnej), precyzyjny harmonogram działań, uwzględniający różne warianty rozwoju sytuacji, w zależności od naszych działań lobbyingowych oraz korzystnych, a zwłaszcza niekorzystnych zmian w otoczeniu. Niezwykle pomocne jest tu zazwyczaj określenie tzw. celów pośrednich, które w części mogą (choć nie muszą) pokrywać się z tzw. momentami kluczowymi. Z całą pewnością określanie celów pośrednich jest tożsame z dokładną identyfikacją odpowiednich decydentów, czyli de facto - adresatów naszych działań.

Osiągnięcie (bądź nie) któregoś z celów pośrednich jest zazwyczaj momentem wyboru któregoś z wariantów działania, zdefiniowanych w planie strategicznym kampanii lobbyingowej. Rzecz jasna, twórczy charakter podejmowanych działań oraz wielość zmiennych otoczenia uniemożliwia przygotowanie takiego planu strategicznego, który mógłby zostać zrealizowany od "a" do "zet", bez jakichkolwiek modyfikacji.

W istocie plan strategiczny jest dokumentem wybitnie roboczym, stale aktualizowanym, w zależności od postępów (lub ich braku) prowadzonej kampanii lobbyingowej. Trzeba też wyraźnie stwierdzić, iż nie istnieje jeden optymalny (wzorcowy) model działania w kampanii lobbyingowej. Dlatego zresztą lobbying jest sztuką, w której obok doświadczenia, wkładu pracy, użytych środków finansowych decydujące znaczenie ma kreatywność lobbysty oraz jego sprawność w korzystaniu z możliwych narzędzi.

Strategia działania, aby była spójna, skoordynowana i przede wszystkim wiodąca do celu - winna być odpowiednio elastyczna. Nie może jednak oznaczać całkowitej dowolności.

Plan strategiczny jest więc dokumentem roboczym, który wyznacza odpowiedni azymut do celu końcowego. Ułatwia on wypracowanie syntetycznego spojrzenia na dane zagadnienie, dostrzeżenie priorytetów, wytyczenie kolejności i metodologii podejmowanych działań, wybór potrzebnych narzędzi; jest wreszcie podstawowym dokumentem pozwalającym na ocenę przebytej drogi.

Rzecz jasna, ponieważ jest streszczeniem podejmowanej kampanii lobbyingowej winien pozostać dokumentem chronionym przed niepowołanymi osobami. Po jego ujawnieniu (zwłaszcza przeciwnikom) każda kampania lobbyingowa może zostać całkowicie sparaliżowana.

Techniki i narzędzia lobbyingu

Profesjonalny lobbying wypracował już szereg przydatnych technik i narzędzi. Warto jednak przed ich syntetycznym omówieniem podkreślić, iż tak jak nie ma - bo być nie może - wzorcowego modelu kampanii lobbyingowej, tak też lista technik czy wykaz narzędzi mają charakter pomocniczy i wcale nie zamknięty. Działalność lobbyingowa jest działalnością twórczą i stale pojawiają się nowe pomysły na skuteczne rzecznictwo interesów klientów. Rzecz jasna, lobbyści nie są zainteresowani pełnym ujawnieniem technik ich pracy.

1. Fundamentalną zasadą lobbyingu jest koncentracja na problemie. Stąd też - nawet wtedy, gdy problem jest wybitnie spersonifikowany - nigdy w kampanii lobbyingowej nie mogą być użyte techniki i narzędzia wymierzone personalnie w jakąś osobę.
   
   
2. Drugą fundamentalną zasadą jest usunięcie się lobbysty w "cień" - jego priorytetami mogą być wyłącznie priorytety klienta; najważniejszy jest problem oraz argumenty, nigdy - czyjaś osoba.
   
   
3. Wreszcie trzecią fundamentalną zasadą jest nieustanne tworzenie tzw. sieci oraz koalicji. Innymi słowy - choć twórcą kampanii lobbyingowej jest zazwyczaj roboczy zespół profesjonalistów, działających pod kierownictwem jednej osoby - najistotniejsze jest stałe poszukiwanie nowych sojuszników.
   
   
4. Zasada czwarta, to jak najwcześniejsze włączenie się do gry decyzyjnej. Jest tak oczywista, że nie trzeba jej uzasadniać.
   
   
5. Zasada piąta to perfekcyjna i na bieżąco uzupełniana wiedza o przeciwnikach (a zwłaszcza ich działaniach) proponowanego w trakcie kampanii lobbyingowej rozwiązania.
   
   

Wszystkim tym zasadom winne być w pełni podporządkowane przewidziane do użycia w kampanii lobbyingowej narzędzia.

Jednym z najbardziej oczywistych i podstawowych jest tzw. spotkanie jeden na jednego. Profesjonalnie zorganizowane, trwające nie dłużej niż 20-30 minut, spotkanie lobbysty z parlamentarzystą, decydentem, politykiem, urzędnikiem, osobą opiniotwórczą bądź wpływową - może pozwolić na osiągnięcie przewagi w którymś z tzw. momentów kluczowych. W racjonalnym zaplanowaniu takiego spotkania pomaga nie tylko dokładna wiedza na temat osoby rozmówcy, ale także standardowe techniki perswazji, socjotechniki czy negocjacji.

Również jednym z najbardziej oczywistych i podstawowych narzędzi lobbysty jest tzw. interes społeczny. Niech nie zabrzmi to cynicznie, ale każdy nieomal problem, w taki sposób uzasadniony, przy kampanii lobbyingowej prowadzonej z pozycji tzw. szarego obywatela (z tzw. najniższego poziomu - ang.grass roots) może stosunkowo szybko zostać rozstrzygnięty w pożądany sposób. Naturalnie, ów interes społeczny nie może być wyimaginowany, bowiem klient straci reputację, lobbysta wiarygodność, a adresat kampanii lobbyingowej rychło spostrzeże iż został oszukany.

Nieodzownym narzędziem lobbysty w początkowej fazie podejmowania problemu jest tzw. lista argumentów. Precyzyjnie zdefiniowane, wszystkie możliwe argumenty "za" i "przeciw" winny być uszeregowane według hierarchii ich obiektywnej ważności i społecznej oraz środowiskowej nośności. Potem wobec każdego lobbysta musi opracować tzw. spin, czyli przedstawić go w zupełnie odmienny sposób (sposoby), ale zachowując zasadniczy kierunek argumentacji. Lista argumentów w końcowej fazie pracy zawiera wyłącznie syntezę listy "pełnej", od której należy rozpocząć.

"Pełna" lista argumentów oraz jej wersja syntetyczna musi także zostać poddana intelektualnej obróbce, której efektem ma być osiągnięcie postaci "pytań i odpowiedzi". Argumenty winny zostać przedstawione w postaci wzorów odpowiednich pytań i odpowiedzi, zredagowanych na najbardziej podstawowym poziomie zrozumienia. Pytania formułuje się w taki sposób, aby streszczały one wiernie argumenty przeciwników, natomiast odpowiedzi mają skutecznie przekonywać do racji, za którymi się opowiadamy.

Lista argumentów (w każdej wersji i postaci) jest niezwykle pomocna przy opracowywaniu wspomnianej wcześniej "informacji jednostronicowej". Służy także jako materiał pomocniczy przy redagowaniu przeznaczonych do wysyłki (wg. ściśle określonej techniki, będącej elementem planu strategicznego) listów, adresowanych do osób, będących obiektem kampanii lobbyingowej.

Kluczowym narzędziem każdego lobbysty, w istocie przesądzającym o skuteczności jego działań jest tzw. rejestr kontaktów - najpilniej strzeżona lista osób, które mogą być pomocne w realizowaniu podjętych działań lobbyingowych. Rejestr kontaktów jest podstawą do tworzenia zasadniczej osnowy tzw. sieci, czyli nieformalnej tkanki osób, instytucji, organizacji, redakcji mass-mediów itp. będących w trakcie kampanii lobbyingowej sprzymierzeńcami lobbysty.




, poseł na Sejm II kadencji