| ||
| | |
Powrót
|
1 strona
Forum
|
Zarządzanie
|
Eksport
|
Linki
|
Autorzy
Kontakt
Szukaj
|
| |
| |
|
| |
|
|
| « | Eksport |
| « | Unia Europejska |
| « | MŚP |
| « | Artykuły |
| · | Informacje |
| · | Informacje archiwum |
| · | Przewodnik po Unii |
| · | Aktualności krajowe |
| · | Top www |
| · | Informacje branżowe |
| |
| Artykuły informacyjne z kraju i ze świata | |
| Powrót |
| : Eksport | Strategia |
|
|
| Polska potrzebuje atrakcyjnej marki |
|
|
| Spis Treści |
| Marketing narodowy |
| Polska potrzebuje marki |
| Polska w Europie |
| Światowe przykłady zmiany wizerunku narodowego |
| Światowe przykłady produktów narodowych |
| Badania Wally'ego Olinsa |
Idea, że kraje i narody, rywalizując ze sobą na rynku, funkcjonują, zachowują się i są oceniane jak marki (firmowe) została uznana przez czołowe państwa za pewnik i wytyczną działania. Szczególne poparcie uzyskała ona także wśród elit biznesu. One pierwsze odkryły znaczenie marek narodowych, a zwycięskie firmy najwcześniej zrozumiały, jak bardzo może wzmocnić się kapitał ich własnych marek, jeżeli zostanie rozumnie i profesjonalnie skojarzony z krajem pochodzenia. Pod warunkiem, oczywiście, że "kraj pochodzenia", zdobędzie wyrazistą i mocną markę.
Od zarania dziejów państwa konkurowały o rynki, inwestycje, turystów, wpływy polityczne i kulturowe. Historia pokazuje, że sukcesy odnoszą ci, którzy potrafią profesjonalnie wykorzystywać nowoczesne instrumenty prorozwojowe, w tym również techniki marketingowe wypracowane przez korporacje międzynarodowe. Jednak wszelkie wysiłki będą nieskuteczne, jeśli działania zmieniające rzeczywistość kraju są niespójne, a zmianom realiów nie towarzyszy zmiana wizerunku kraju.
W ciągu kilku najbliższych lat zarządzanie tożsamością stanie się normalnym przejawem funkcjonowania każdego nowoczesnego państwa. Znana marka narodowa będzie postrzegana jako kluczowe aktywa i kapitał narodowy. Żaden kraj nie będzie mógł ignorować tego, jak postrzegają go inni. Politycy na całym świecie zaczynają zdawać sobie sprawę, że każdy naród posiada tożsamość - a oni mogą albo nią zarządzać, tj. kształtować i mieć wpływ, albo to ona będzie zarządzać nimi.
Marketing narodowy uznaje fakt, że państwo jest graczem na globalnym rynku, gdzie konkuruje z innymi państwami. Tych zaś ciągle przybywa i będzie przybywać. Żeby znaleźć się wśród nielicznych, które w XXI w. wygrają, trzeba profesjonalnie dbać o swoją konkurencyjność oraz budować i wzmacniać jej atrybuty. To dlatego państwa stosują metody i techniki marketingowe wzorowane na wielkich korporacjach.
"Mądre" państwa i narody wygrywają cywilizacyjnie i ekonomicznie z pozostałymi, bo konsekwentnie budują swoje marki - dbają o swoją reputację tak, jak czynią to dobre firmy. Ta reputacja przenosi się potem na wszystko, co pochodzi z tych krajów - firmy, produkty, regiony, wydarzenia, ludzi, idee, kapitał. Ich sukcesy z kolei wzmacniają wizerunek kraju. W rezultacie wszystkie interesy państwa i narodu korzystają z tzw. "efektu kraju pochodzenia".
"Efekt kraju pochodzenia" jest w krajach gospodarki rynkowej jednym z najgłębiej zbadanych, i najczęściej badanych, instrumentów konkurencyjności narodów. (Stwierdzenie to nie dotyczy Polski, ani innych krajów pokomunistycznych, odizolowanych od rynku przez pół wieku). W epoce globalizacji jego znaczenie, wbrew życzeniom naiwnych "globalistów", jeszcze rośnie. W ostatnich latach dobitnie przekonują się o tym - i do tego - zwłaszcza "marki globalne" ,tj. firmy, które podbiły cały świat i przez lata sądziły, że tak będzie zawsze. Dziś, aby zachować swoje pozycje, firmy te gwałtownie szukają "ukorzenienia". "Marketing miejsc" (regionów, miast, klastrów) będzie dominującym w najbliższym dziesięcioleciu teatrem zmagań konkurencyjnych.
Kilkanaście bliskich nam państw doświadcza już korzyści z tego, że odkryły marketing narodowy. Są to między innymi Niemcy, Japonia, Włochy, później Hiszpania, Irlandia, Finlandia, a ostatnio Portugalia, Chile, czy Nowa Zelandia. Kilkadziesiąt państw z sukcesami podąża ich śladem: np. Australia, Republika Płd. Afryki, Chiny, Indie, Tajlandia, Malezja, Kanada, Dania, Francja, Austria.
"Markowych" państw, tzn. takich, które w pełni, tj. w skali globalnej, korzystają z "efektu kraju pochodzenia", jest nie więcej niż "30". Następna "30" walczy między sobą o to, aby przebić się do tego grona - w gospodarce także nic nie jest wieczne, a kraje ciągle zamieniają się miejscami. Jednak "150" pozostałych krajów (z ponad 200) nie ma większych szans na udział w I lidze gospodarczej. Pozostaną one długo statystami czołowej "30", a nawet "60".
Polska ciągle jest dla świata szarym, biednym, zacofanym krajem "pokomunistycznym" - bez "twarzy i nazwiska". Musi więc niezwłocznie zadbać o to, by jej wizerunek odpowiadał zmieniającej się rzeczywistości. Wymaga to starannie zaplanowanego programu prezentacji odnowionej i unowocześnionej tożsamości rynkowej. Spójnego, konsekwentnego i systematycznego kompleksu działań, mających na celu przedstawienie międzynarodowej, ale także krajowej publiczności, rodzącej się nowej Polski.
Nasz kraj ma wszelkie dane, aby w ciągu 25 lat (pokolenia) przebić się do czołówki "25" najwyżej rozwiniętych i poważanych krajów świata i skorzystać z mocy i atrakcyjność marki narodowej. Gospodarka musi jednak rozwijać się w tempie powyżej 5% (najlepiej 7%) PKB rocznie (przy wzroście PKB 3% rocznie średnią unijną osiągniemy po 50 - 60 latach). Jednak przede wszystkim Polska musi się profesjonalnie promować, budując markę narodową. Bez niej polskie firmy, produkty, regiony nie mają większych szans. Pozbawione międzynarodowego rynkowego obycia i wiedzy marketingowej, tradycji, nawyków, wzorców potrzebują pokolenia, aby dorosnąć indywidualnie do poziomu europejskiego. Aby sprostać konkurencji muszą więc uzyskać wsparcie od społeczeństwa i Państwa - najlepiej w formie jego reputacji, autorytetu i marki.
Celem marketingu narodowego jest zbudowanie konkurencyjnej, wyrazistej, mocnej i nowoczesnej marki Polski. Umożliwi ona poprawę wizerunku, reputacji i autorytetu RP, zwiększy konkurencyjność polskich firm i produktów, a w rezultacie konkurencyjność i atrakcyjność gospodarki jako całości. Tak, aby kraj mógł awansować cywilizacyjnie na miejsce bliskie jego potencji demograficznej.
Podstawowym instrumentem budowania naszej marki za granicą powinien stać się spójny, profesjonalnie przygotowany i konsekwentnie wdrażany strategiczny plan - program marketingu narodowego. Funkcjonując w gospodarce globalnej i chcąc być jej równoprawnym uczestnikiem powinniśmy skoncentrować się w skoordynowany i spójny sposób na trzech obszarach: turystyce, eksporcie i bezpośrednich inwestycjach zagranicznych, ponieważ to one stanowią dziś kluczowe instrumenty konkurowania na rynku międzynarodowym. Są jednocześnie nieodzownymi elementami tworzenia reputacji kraju za granicą.
Promocja narodowa nie jest instrumentem uniwersalnym. Ma sens tylko wtedy, gdy wynika z korzystnie zmieniającej się rzeczywistości, gdy ma mocne oparcie w prawdzie materialnej. Promocja narodowa jest skuteczna wtedy, gdy rzeczywistość kraju jest lepsza niż jego wizerunek. Niewiele jest takich krajów, ale Polska do nich należy. Nasza rzeczywistość jest znakomicie lepsza niż nasz wizerunek. To rzadki przywilej i bardzo cenna przewaga konkurencyjna Polski.
Pod koniec 2001 roku, na prośbę Instytutu Marki Polskiej, Wally Olins, światowej renomy ekspert i autorytet w dziedzinie strategii marek i marketingu narodowego, napisał wprowadzenie do książki "Tożsamość rynkowa. Atrybut konkurencyjnego państwa". Jest to spojrzenie profesjonalisty, wybitnego znawcy tematu w swoim kraju, ale także w wielu krajach świata oraz w skali globalnej - rozpoznanie kondycji marki Polska przez kompetentnego diagnostę. Oto ona.
Żaden kraj na świecie nie stanowi lepszego przykładu trwałości i siły tożsamości narodowej niż Polska. Historia Polski jako narodu jest tak niezwykła, że nie wymyśliłby jej żaden powieściopisarz.
Poszatkowano ją na kawałki, potem posklejano, by znów ją porozdzierać na części, a jej granice przesuwały się bez przerwy. Utraciła część miast i regionów, zyskując nowe lub odzyskując inne, zatraciła swą różnorodność, odżyła jako państwo jednorodne, a mimo to, a raczej właśnie dlatego, przez cały ten czas potrafiła zachować poczucie własnego bytu i polskości. O ile jednak przynamniej część Polaków zdaje sobie sprawę z tego, czym jest Polska, co to słowo oznacza i co sobą reprezentuje, o tyle reszta świata nic o niej nie wie.
Większość mieszkańców większości krajów niewiele wie ani nie chce wiele wiedzieć o innych krajach, dalszych niż ich najbliżsi sąsiedzi, a i w tym przypadku ich odczucia to mieszanka uprzedzeń i ignorancji. Jest niewątpliwie kilka krajów, o których wie się wiele. Każdy słyszał o USA, Chinach, Rosji, Japonii oraz jeszcze o paru większych i dawno ustanowionych państwach europejskich, lecz i ta wiedza oparta jest w dużej mierze na mitach, zasłyszanych opiniach, przelotnym pobycie, z którego wynosimy mylące spostrzeżenia, i tak dalej i temu podobnie. Wszelako większość ludności większości państw nie wie praktycznie nic o większości krajów świata, w tym o Polsce.
Z Polską jest jeszcze jeden problem: jest to kraj pokomunistyczny. Przyjmuje się często, przynajmniej na Zachodzie, że prawie wszystkie byłe kraje obozu komunistycznego są takie same, a co najmniej bardzo do siebie podobne. Niewiele wie się o wielkości, tempie wzrostu gospodarczego, o proporcjach między sektorem rolnym a przemysłowym, a już najmniej o osiągnięciach kulturalnych i o odrębnościach między poszczególnymi byłymi krajami komunistycznymi. Bardzo niewiele osób zdaje sobie sprawę, że pod względem liczby ludności Polska przewyższa znacznie pozostałe państwa Europy Środkowej.
Dobrze, lecz cóż z tego wynika? Czy to w ogóle ma jakieś znaczenie? Tak długo, jak sami Polacy wiedza, kim są, czy ważne jest, co myśli o nich reszta świata?
Otóż ważne, bardzo ważne. Narody świata konkurują między sobą stale i zawzięcie o napływ turystów, inwestycji, rynki eksportowe a także wpływy polityczne i kulturowe. Wszystko to są nader ważne sprawy, wpływające bezpośrednio na stopę życiową, rozwój gospodarczy i sposób życia mieszkańców każdego z krajów. O wiele jednak ważniejsza od tego wszystkiego jest prosta zasada, iż zmianie rzeczywistości, w jakiej naród żyje musi towarzyszyć zmiana jego wizerunku i percepcji. Nie jest rzeczą dobrą dla narodowego samopoczucia, gdy ta rzeczywistość nie jest właściwie postrzegana i rozumiana, gdy zmianom realiów nie towarzyszy zmiana wizerunku kraju.
Każdy, kto odwiedzał Polskę w ciągu ostatnich dziesięciu lat wie, że kraj ten zmienił się w sposób zasadniczy. Choć trzon polskiej kultury pozostał ten sam, pod wieloma względami kraj jest dziś nie do poznania. Widzę tu analogię z Hiszpanią, która po śmierci Franco w 1975 r. przekształciła się z zacofanej, ksenofobicznej dyktatury w nowoczesną, otwartą demokrację, nie zatracając swego hiszpańskiego charakteru i osobowości.
Dziś Hiszpania jest szanowanym członkiem Unii Europejskiej, jej polityczne i kulturowe znaczenie uznawane jest na całym świecie. Ma ona polityków wywierających istotny wpływ na arenie międzynarodowej, sławy przysparzają jej również osiągnięcia kulturalne i sportowe, wielkie hiszpańskie firmy nie ustępują najlepszym firmom światowym. Hiszpania przyciąga talenty i inwestorów. Katalizatorem zmian w Hiszpanii była dramatyczna zmiana sytuacji politycznej i wejście do Unii Europejskiej, które otworzyło przed tym krajem wierzeje świata odmiennego pod względem politycznym, społecznym, gospodarczym i kulturalnym.
Wydaje mi się, że w przypadku Polski mamy do czynienia z bardzo podobną sytuacją. Jeśli Polska autentycznie pragnie skorzystać ze wszystkiego, co oferuje jej UE w sferze działalności politycznej, gospodarczej, kulturalnej i społecznej, a na to składają się nowe inwestycje, turystyka i eksport. Polska musi zadbać o to, by jej wizerunek odpowiadał zmieniającej się rzeczywistości. Musi pokazywać światu swe filmy, muzyków, artystów, swe przedsiębiorstwa, miasta i krajobrazy po to, by czerpać ze świata i aby świat mógł na tym korzystać, a także by zająć należne miejsce na arenie światowej.
To zaś wymaga starannie zaplanowanego programu prezentacji jej tożsamości. Nie chodzi o blichtr, o pozory, lecz o spójne, konsekwentne i systematyczne działania mające na celu przedstawienie rodzącej się nowej Polski, zarówno krajowej jak i międzynarodowej publiczności. W interesie wszystkich jest mówienie prawdy o Polsce jaką ona już jest i jaką się staje.
Prezentacja wizerunku Polski i Polaków w Europie została opracowana przez Instytut Marki Polskiej oraz firmę Stratosfera na podstawie badań jakościowych Peryskop przeprowadzonych w maju 2002 r. w trzech krajach UE: Niemczech, Francji i Wielkiej Brytanii.
W oczach Francuzów Polska jest dalekim krajem w Europie Wschodniej, gdzie jest zimno i ludzie muszą się cieplej ubierać. Najczęstszym skojarzeniem są bieda, ubóstwo, zacofanie i brak pracy. Francuzi nie znają dobrze naszego kraju. Cenią jednak siłę i zdolność jednoczenia się polskiego społeczeństwa w trudnych chwilach. Najbardziej znanym symbolem Polski we Francji jest Lech Wałęsa, Solidarność i Papież. Największą słabością Polski jest jej położenie i wynikająca z tego przeszłość. Polska jest często wymieniana w kontekście wojny, obozów koncentracyjnych i getta. Trudną sytuację naszego kraju pogłębia nieumiejętne zarządzanie polityczne i ekonomiczne.
"Kraj europejski, położony mniej lub bardziej w Europie"
"Solidarność i Lech Wałęsa"
"Pierwsze skojarzenie to śnieg, zimno"
"Zupełnie nie znam Polski, może wódka, czy oni maja wódkę?"
"Mieli olbrzymi przemysł związany z wydobyciem węgla"
"Najsilniejszą stroną Polski są jej ludzie"
We Francji Polska nie jest jednoznacznie kojarzona z "blokiem wschodnim". Ze względu na surowy klimat porównuje się ją także do krajów położonych na północy. Chociaż - z wyjątkiem wódki - Francuzi nie znają polskich produktów, ich jakość nie wzbudza zastrzeżeń. Obraz Polski jest zdecydowanie bardziej negatywny niż obraz Polaków. Typowy Polak jest pracowity, uczciwy i religijny. Wyróżnia się jasną karnacją i blond włosami, a także nieco staromodnym strojem. Francuzi oceniają Polaków pozytywnie - lubimy się bawić, ale potrafimy także bardzo ciężko pracować.
"Ekonomia stawiająca za bardzo na rolnictwo"
"Nie znam żadnego polskiego produktu"
"Nie jest zbyt wyrafinowany, nosi dżinsy i T-shirt"
"Są podobni do nas, muszą tylko nosić cieplejsze ubrania"
"Mają wielkie serca, są dobrymi gospodarzami"
"Silny psychicznie, uparty, bardzo odporny i pasywny jednocześnie"
Hiszpania
W Europie jedna z najszerzej zakrojonych akcji zmiany wizerunku kraju miała miejsce w Hiszpanii. Przyczyn było wiele: trzeba było zrzucić cień epoki Franco, rozwinąć sektor turystyczny ponad poziom skojarzeń z hałaśliwym kurortem nadmorskim, zapewnić należyte miejsce regionom (np. Katalonii), ustanowić pozycję Hiszpanii jako kraju nowoczesnej gospodarki i demokratycznych rządów oraz pełnoprawnego członka Unii Europejskiej. Nieformalnym godłem państwowym Hiszpanii stał się obraz Joana Miró "słoneczko", symbolizujący kraj przyjazny i optymistyczny, odbiegający od sztywniactwa kojarzonego z epoką Franco. Nowe godło doskonale oddawało przemiany, zachodzące w kraju: Barcelona szybko dołączyła do grona najprężniejszych metropolii europejskich, a pod wpływem młodego, sympatycznego premiera zmieniła się też atmosfera polityczna. W promocję Hiszpanii włączyło się setki tysięcy firm. Hiszpania do dziś postrzegana jest jako kraj młody, na co składają się wysiłki przeróżnych instytucji, od króla Juana Carlosa poczynając, a kończąc na widocznych w świecie potężnych hiszpańskich, dziś już ponadnarodowych jak np. Repsol, koncernach.
Irlandia
Przykładem jeszcze bliższym realiom polskim jest Irlandia. Podobnie jak Polska, Irlandia miała opinię kraju rolniczego, katolickiego, zacofanego i wstecznego. Zmiana tego wizerunku kosztowała Irlandczyków dwadzieścia lat pracy. Dziś Irlandię postrzega się jako atrakcyjnego, dynamicznego "celtyckiego tygrysa", a Dublin stał się tętniącym życiem miastem, jakich niewiele w Europie. Na sukces Irlandii złożyło się wiele czynników - od dość dobrego systemu szkolnictwa i udogodnień oferowanych zagranicznym inwestorom, po pomoc z kasy UE. Niemniej ważną rolę odegrała także rozsądna polityka kulturalna: do Irlandii zaczęto przyciągać przemysł filmowy, mający niemały wpływ na kształtowanie opinii publicznej, przeprowadzano też sprytne akcje marketingowe. Znakiem rozpoznawczym Irlandii od dawna jest zielona koniczynka, która teraz uzyskała nowy, "lżejszy" wizerunek.
Australia
Równie ambitny program zmiany wizerunku narodowego podjęły władze Australii. Postawiono na promocję eksportu, modernizację wewnętrzną oraz projekt pod nazwą Creative Nation (Twórczy Naród), mający określić miejsce australijskich Aborygenów w społeczeństwie oraz relacje Australii z jej azjatyckimi sąsiadami. Greg Dyke, obecny prezes stacji Pearson Television, określił to następująco: "Australię postrzegano jako kraj należący do Oceanii, lecz związany z Wielką Brytanią, brytyjską monarchią i brytyjskim systemem klasowym. Obecnie postrzegani jesteśmy jako kraj Azji i Pacyfiku, posiadający historyczne powiązania w Wielką Brytanią. Rząd postawił naszą Partię Pracy na głowie i utworzył z niej "partię przedsiębiorczości" - z którą wkrótce utożsamił się cały kraj". Aby Australia nie kojarzyła się na świecie wyłącznie z kangurami i niedźwiadkami koala, podejmowano także praktyczne kroki integracyjne. M.in. ułatwiono Azjatom dostęp do australijskich szkół wyższych i programów naukowych, zachęcano też Japończyków do inwestowania w rozwój australijskiej nauki i technologii.
Wally Olins, światowej sławy ekspert w dziedzinie kreowania marek narodowych, zakończył prace nad stworzeniem idei przewodniej, która ma być fundamentem strategii promocyjnej Polski. W poniedziałek 6 grudnia 2004 roku, podczas Konferencji "Marka dla Polski - idea przewodnia" w Sali Kolumnowej Sejmu RP, przedstawił tę ideę - przesłanie określające współczesną Polskę i Polaków.
Polska nie ma konsekwentnego programu poprawy naszego wizerunku w świecie, a w dobie globalnej gospodarki dobra marka kraju to atut zwiększający szanse naszych firm na wygrywanie na międzynarodowych rynkach. Zbudowanie atrakcyjnego obrazu Polski w oczach świata to cel, jaki postawili sobie twórcy Programu "Marka dla Polski": Krajowa Izba Gospodarcza i Instytut Marki Polskiej. Programowi patronuje Minister Spraw Zagranicznych - Włodzimierz Cimoszewicz oraz Minister Gospodarki i Pracy - wicepremier Jerzy Hausner.
Zespół ekspertów pod kierownictwem Wally'ego Olinsa przez pół roku prowadził badania we współpracy z wieloma opiniotwórczymi środowiskami naszego kraju - specjalistami od marketingu, przedsiębiorcami, osobistościami kultury i sztuki, intelektualistami, przedstawicielami polskiej dyplomacji oraz mediów - po to, aby w sposób precyzyjny i atrakcyjny opisać współczesną Polskę i Polaków w formie przewodniej idei. To przesłanie ma stać się fundamentem strategii promocyjnej Polski, z której korzystać będą mogły wszystkie zainteresowane środowiska. Dzięki takiej strategii Polska ma szanse, wzorem takich krajów jak Hiszpania, Irlandia czy w ostatnim czasie Indie, budować swój wizerunek kraju nowoczesnego i przyjaznego.
| Konferencja "Marka dla Polski" |
| Powrót |
|  | |
| ||
| |
1 strona
Powrót
Góra strony
Napisz do nas
|